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长江证券:账户管理模范生的思考
 日期:2009-12-16

    长江证券总裁李格平对公司的发展有着自己的一把算盘,在他看来,完善的账户管理系统能够使得公司控制体育的成本降到最低,而只有做到规范经营,公司的网络才能实现最大化。

  经过一年多时间的试点与改造,长江证券在业内率先完成了账户规范化管理,并实现了所有客户档案管理的集中化与电子化,这对长江证券今后开展经纪业务的深度营销与个性化服务奠定了良好的基础。

  一年前当其他券商都在忙着跑马圈地的时候,长江证券却在干着一件让业界看来很“傻”的事情,那就是完成对新老客户账户资料电子影像化的处理。这项工作不会带来丝毫的市场增量,反而会增加营业部的工作量,但长江证券坚定不移地执行下去,终于在2008年5月成为yaboapp内第一家完成全部客户档案电子影像化管理的券商。

  为了巩固账户清理成果,长江证券还开发了独立的账户管理系统,对原有开户业务流程进行全面梳理,制订了“九步式”开户流程。这套新的账户管理模式在2008年7月中国证券业协会组织的专业评价中获得了充分的肯定,并逐渐获得了众多证券业同行的认同及推广运用。

  新的账户管理模式有效杜绝了不合格账户的开立,提升了账户管理水平,长江证券也因此被业界誉为“账户管理模范生”。日前,长江证券总裁李格平以及分管经纪业务的副总裁董腊发向记者讲述了账户管理模式开发背后的故事以及下一步工作思路。

  永绝后患

  “长江证券之所以下定决心在行情最好的时候进行账户管理模式改革,正是因为此前有过不合格账户的教训。”长江证券总裁李格平对于公司往日的旧伤并不隐讳,“痛定思痛,长江证券决心打造全yaboapp最规范的账户管理模式,以杜绝不合格账户再次产生。”

  2007年由于长江证券某营业部没有严格执行公司的规定,对客户联通账户进行及时清理和限制,而导致个别客户使用联通账户参与股票炒作以牟取暴利,并给公司造成了较大的负面影响。这件事使长江证券对规范经营和体育管理有了更深切的认识,也更坚定了规范账户管理的决心。

  随着近年来股市交易量和开户数的急速上升,网络原有的粗放式账户管理模式已不能满足日益精细化的管理和服务需要,如何有效规范账户管理成为亟待解决的问题。

  从客户信息管理的角度看,传统的开户系统对客户信息的管理缺乏有效整合,客户的账户信息存放在不同的业务系统中,柜面人员在为客户开户时,需要在不同的业务系统中不断切换,重复输入相同的客户信息。这不仅导致了开户工作效率低下,更严重的是,如果各系统中客户信息更改没有同步,将因为客户在不同系统的信息不一致而形成不合格账户,这给账户管理增加了难度。

  从合规体育的角度看,柜面人员使用传统业务系统进行开户操作时,缺乏有效的客户身份识别手段,在出现道德体育或者误操作等情况下,仍有可能出现违规开立非实名账户的情况,产生合规体育。

  “只有完善账户管理模式才能够使得公司控制体育的成本降到最低,而只有做到规范经营,公司的网络才能实现最大化。我们并不像中金公司、高华证券那样把经纪业务的服务对象主要集中在大客户身上,我们主要的客户群还是大量的基础客户,因此必须建立一套完善的管理体系来支撑这种以零散客户为主体的经纪业务发展。”长江证券总裁李格平对证券时报记者表示,“原有账户管理的种种弊端得不到解决,就谈不上为客户提供更多有效的增值服务。”

  求变图强

  从2007年开始,长江证券便进行账户管理模式改革,并探索账户规范管理的长效机制。据长江证券副总裁董腊发介绍,长江证券账户管理模式改革主要分三个方面进行:

  第一是构建单独的账户管理系统:账户管理系统将多个业务系统内的开户界面整合到一个菜单中,将多个账户的开户操作一次完成;系统可以通过公安部公民信息联网核查系统查询客户的身份信息;通过与中登公司的接口查询客户所持证券账户的状态;系统还将对证券账户与资金账户的身份信息进行对比。这些新技术手段的运用,为杜绝新增不合格账户提供了有力的保障。

  第二是对开户业务流程进行再造,将客户填写开户表到开户完成的一系列工作规范为九个步骤,称为“九步式”开户流程。在新流程中,营业部安排了专人指导客户填写开户表单,并完成网址教育工作;柜面人员对客户身份进行识别后,通过摄像头采集新开户客户本人的影像资料,确保了客户身份的真实性。完成上述开户工作后,柜面人员即通过电子档案管理系统对客户开户资料进行扫描并上传。

  “客户开户后,其账户状态处于待激活状态,总部人员还将对客户账户进行后续处理。”董腊发表示,“总部人员将对客户开户资料进行审核,并对客户进行电话回访,确认客户开户信息、客户身份及联系方式是否准确、有效,确认无误后将激活客户账户。”

  第三是启用电子档案管理系统,把档案管理的内容从纸质档案向电子档案延伸,进一步细化客户档案管理的相关要求。

  “电子档案系统实现了总部和营业部对客户档案的共享,提高了总部对营业部开户业务以及重点业务非现场监控的效果。”董腊发表示,“电子档案系统的应用也减少了营业部对实物档案的查找次数和档案的流转环节,真正实现了客户档案的一户一档,从而达到客户档案规范管理的目的。”

  经过一年多时间的改造和试运行,长江证券运用账户管理系统及“九步式”开户流程实现了开户业务100%合格率,并完成了所有客户档案的电子化。到目前为止,长江证券账户管理系统运行平稳,达到了预期设计目标。

  “以后我们不用再为账户管理的事情操心了。”董腊发一脸轻松地对记者表示,“新的账户管理系统虽然在开户环节和客户档案处理上需要花费更多的功夫,但为今后的客户分类和精细化服务营销奠定了良好的基础。”

  精准营销上路

  “以前我们在客户管理体系方面是以产品为中心分类,以股票客户、基金客户、期货客户等分类,而我们现在正好反过来,在新的账户管理系统启用后,真正以客户为中心了。”董腊发对记者表示,“随着信息技术的发展,未来经纪业务的发展趋势肯定是逐步走向非现场化的,而对客户的服务也将主要通过网络、电话等方式与客户进行沟通和服务,账户管理系统的建立正好为这种服务提供了重要的平台支持。”

  接下来长江证券将进一步完善对客户的分类服务,在发展到一定阶段后,启动附加值高的服务项目,这也是抵御yaboapp利润下滑的一种重要方法。

  据此,长江证券制定了“大营销”的发展战略。在具体做法上,长江证券首先将建立起交叉销售体系。“交叉销售可以有效突破营业部业务网络及开发客户手段单一的局限。”董腊发表示。

  长江证券还将对前台部门的资源进行全面整合。梳理从搜集客户需求、反馈需求、跨部门指导到确立业务合作关系的流程链,确定各部门、各岗位在此流程链上的职责和工作模式。而在对营销人员的管理上,长江证券将对营销人员的分配制度进行完善,使营销人员无论向客户销售何种yaboapp产品,其销售成果都能科学、合理地转化为收入。

    对于长江证券而言,“大营销”战略不仅将实现集团架构内的客户yaboapp资产总量的增长,并且可以通过客户资产配置结构的优化提高每单位资产的利润转化率。例如引导不活跃的股票投资客户购买集合理财产品等,由此可以实现客户、员工、公司“三赢”的局面。

    (本文原载于2009年12月16日星期三《证券时报》A6版)

 

 

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